百度竞价必须知道的一些知识

2020-10-20

选择关键词的注意事项

  • 选择“与业务内容相关”的关键字

  • 选择“具体的”关键字:太宽泛的词,不能精准锁定目标用户

  • “结构形同,语义相近“。这样任何一个关键词匹配到创意,都能语句通顺,有针对性

各种匹配模式

  • 精准匹配:搜索词与其一模一样时展现,覆盖范围最小;适用于预算受限制时,部分关键字出价过高时,词量大时

  • 精确包含:搜索词完全包含关键词时,展现搜索结果,关键词本身不能拆分;

  • 同义包含:搜索词与关键词意思相近、位置颠倒、插入时,均可展现;

  • 核心包含:又叫去冗余包含,搜索词触发关键词核心部分时,进行展现;

  • 广泛匹配:覆盖面最广的一种匹配模式,只要搜索词与关键词有一定的相关性,就有机会进行展现。

广泛匹配适用的场景:(1)预算充足,针对性使用,只把出价较低但与业务相关的词设为广泛匹配;(2)刚开始推广的账户,通过广泛的搜索词筛选出精准词。

关于写创意

  • 创意的数量:百度建议 1 条以上,实际经验建议至少添加 3 条,目的是为了在关键字匹配单元内的一条创意时,有更多选择空间

  • 创意飘红的原则:当创意中带有与网民的搜索词一致或者意义相近的部分时,才会飘红。

Tips:

  1. 写好标题才是硬道理:长度控制在15-20字之间,5-8字为一断,通配符应尽量靠前

  2. 提升创意的吸引力:突出优势,内容具体,精炼的短语,CTA得体,用阿拉伯字带来更强的视觉冲击感,有品牌案例,研究竞品广告,尝试疑问句吸引点击,包含核心关键词增加飘,确保创意内容和页面间的相关度

关键词的 6 大类型

  • 品牌词:Organic排在第一页,还有必要投竞价排名吗?有,避免被同行投放广告,抢占风头;当用户搜品牌词时,可能第三方的自然结果排在官网上方,影响体验和宣传;品牌词出价较低,还可随时修改创意内容,相对SEO来讲更快,转化率更高。

  • 产品词:不包含品牌名的,带修饰限定的产品相关词,如产品名称,型号等

  • 通用词:不包含品牌,被网民大量使用的搜索词,包含网友模糊的欲望和兴趣

  • 人群词:词本身与产品或服务相关性小,但又是企业目标受众的一类兴趣

  • 竞品词:投放竞品词的注意事项:(1)低调,当用户搜索竞品词时,明显是找竞品的产品,如果排名太靠前,容易引起对手的点击或用户的无效点击,增加成本;(2)在创意中不允许展现竞品词,但可通过创意中使用通配符进行添加。(3)创意内容尽量突出与竞品不同的竞争优势,让用户自行选择。

  • 活动词

从转换效果看,一般是:品牌词>产品词>通用词>人群词

关键词排名

  • 排名规则:出价*质量度

  • 质量度:点击率,创意相关性,账户历史影响,目标页面相关性

如何寻找关键词

  • 问“企业”:了解企业和产品的细节,包括功能特点、效果导向、目标人群等

  • 看“网站”:根据页面内容寻找关键字

  • 搜“百度”:下拉框、相关搜索

  • 用“工具”:百度指数、百度统计

如何拓展关键词

  • 使用“关键词规划师”

  • 词组组合,如组词法(业务类型+业务方向+核心词+后缀),八爪鱼拓词法(功能/应用领域/产地+核心词+公司/口碑…)

  • 分析“触发关键词”

关键词优化的指标与术语

  • 排名与创意:CTR,click through rate,即点击率

  • 一次点击贵不贵:CPC,cost per click,即平均点击价格

  • 推广成本高不高:CPA,cost per action,即平均转换成本

  • 转换效果好不好:CVR,conversion rate,即转化率,转化量/点击量

  • 推广赚不赚钱:ROI,return on investment,投入产出比

关键词分析与优化策略

  • 高转化高消费
    (1)降低排名(2)优化质量度(3)更精准的匹配模式(4)检查着陆页速度及吸引力

  • 低转化高消费
    (1)降低排名(2)缩小匹配范围,添加否定关键字(3)优化页面相关性(4)暂停或删除此类关键词

  • 低转化低消费
    (1)调整出价提高排名(2)优化创意吸引点击

  • 高转化低消费
    (1)提高排名(2)保证预算充足(3)增加同类型关键字

如何搭建账户

一定要从用户角度出发。

  • 常见的错误流程是:创建计划-创建单元-选词-添加关键字-写创意。

  • 正确的流程应该是:选词-创建计划-创建单元-添加关键字-写创意。

百度网盟的定向方式

其实有 4 种定向方式,很多同学误以为只有一两种:

  • 地域定向

  • 到访定向

  • 关键词定向

  • 兴趣定向

SEM 人员每日 Check List

  • 检查网站是否正常

  • 检查在线咨询工具是否正常

  • 检查昨日下线时间

  • 检查关键字消费

  • 检查关键字排名

  • 分析竞争对手

  • 检查关键字与创意状态

  • 查看搜索词报告

  • 检查关键字质量度

  • 分时段排名/质量度记录

  • 添加创意

  • 监控恶意点击

最后要说的是,SEM 的竞价是动态的,竞价规则和百度后台也一直在变,做 SEM一定要在动态中实现发展。


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